【摘要】以往对营销领域研究注重于营销对产品销售及企业绩效的积极作用,忽略了过度营销情境下消费者偏好可能产生的翻转情形。鉴于此,本文研究消费者在选择集中的决策情况(均衡选择集中投入/减少营销项目),进而建立消费者偏好动态反馈的理论框架,利用吸引力模型分析实际情景中消费者对过度营销的反馈。研究发现,营销备择项加入均衡选择集后,目标备择项的被选概率随之下降,同时消费者的消费偏好会倒向替代项。这一效应对消费者偏好的影响具备持续性,在消费者进行决策后,消费者偏好不会再次翻转。