【摘要】由于社交媒体覆盖了海量的用户,越来越多的商家借助社交媒体投放自我披露文本+产品图片形式的图文型社交广告,以期实现商家形象塑造和产品营销的双重目的。但是学术界关于其实际作用效果的研究还较为匮乏。本文基于有限注意力模型和消费者说服知识理论,探究了商家发布不同类型的自我披露文本+产品图片的社交广告对消费者关于商家形象评价及产品态度评价的差异化影响。数据结果表明,当商家发布事实型自我披露文本+产品图片的图文型社交广告时,消费者对产品态度评价更好;当商家发布情感型自我披露文本+产品图片的图文型社交广告时,消费者对商家形象评价更好。其中,消费者说服知识对上述关系具有调节作用,即当商家发布的情感型自我披露文本涉及产品文字信息时,会显著降低用户对商家的形象评价;当商家发布的事实型自我披露文本涉及产品文字信息时,会显著降低用户对产品的态度评价。因此,当商家的主要目的为介绍产品时,可以考虑发布事实型自我披露文本的图文型社交广告;而当商家的主要目是在消费者心目中树立积极的企业形象时,可以考虑发布情感型自我披露文本的图文型社交广告。与此同时,商家也应该重视消费者说服知识在自我披露文本+产品图片形式的图文型社交广告中的负面影响,从而实现更有效的广告投放。