【摘要】品牌延伸已成为互联网企业向市场推出新产品和新服务的重要手段。目前对互联网企业品牌延伸的研究方向和角度主要沿用传统快消品企业品牌延伸研究的思路,忽略了互联网企业特有的技术性因素,已有理论在新环境中的适应性有待提高。本文从SOR视角出发,结合互联网企业产品特点,将用户对网络技术的接受程度纳入考虑范围,从用户感知角度构建了品牌延伸评价的影响机制和研究模型。研究结果表明,品牌形象、感知契合度、感知联结度、努力期望对延伸评价均有正向影响,感知契合度、感知联结度、努力期望均在品牌形象对延伸评价的影响中起中介作用。因此,为成功进行品牌延伸,互联网企业须建设优质品牌形象,依据用户需求不断创新,并基于消费者认知层面,把握契合度较高的近程延伸,提高产品联结度及努力期望。