【摘要】政务微博代表的社交媒体逐渐成为政府提供公共信息服务及其与公众沟通的新渠道,对政务微博信息传播行为规律的挖掘有助于"互联网+"背景下政府精准服务实现和网络舆情管理。本研究突破传统研究限于从微博信息和发布者特征角度研究政务微博的传播规律,从公众的微观行为的视角,基于社会资本、社会信任和行为习惯等理论,构建了政务微博信息传播效果的影响因素模型,尝试利用微观公众个体的行为记录对相关变量进行测量。针对其中的公众与微博的兴趣和情感匹配,给出了基于文本挖掘的度量方法。收集新浪微博平台的数据,分别利用统计分析、回归模型和预测建模等方法验证了不同特征对政务微博传播效果的影响。研究结果表明,政务微博发布机构的社会资本(粉丝数量、粉丝质量、行政级别)、社会信任(公众的情感倾向)和行为习惯(公众的历史兴趣主题)对政务微博的传播效果具有显著影响,并发现公众在政务微博平台形成的社会信任相比其行为习惯对其传播相关政务微博行为影响更大,具有很强的解释和预测能力。