【摘要】在文献研究的基础上,通过对主导研究范式与人类学研究范式的比较,来探索中国本土营销研究的未来发展路向。当前营销研究所采用的主导研究范式是实证研究范式,基于数据调查与分析,试图运用计量模型来揭示营销现象中的变量关系;而人类学研究范式则关注营销现象中的各种"田野",运用定性研究方法,采用多元的思路来阐释其中蕴含的意义。两种方法各有其优点与缺点,但从与中国文化的对接角度来看,至少在本土研究的初期,中国营销学人应借鉴人类学的研究范式,尤其是人文主义范式,深植在丰富的本土营销实践沃土中去构建稳固的理论基础,由此扎实推进中国本土营销科学的理论建设与实践工作。