【摘要】"品质-价值-购买意愿"(QVB)模式常用于解释消费者购买行为,然而研究上却普遍忽略负面成本对购买意愿的影响。因营销的本质是一种交换行为,而交易成本理论主张信息收集成本与商业道德成本是影响交易进行的关键,故本文通过经验取样法展开实验,探讨降低交易成本对消费者购买知觉过程的影响。根据结果可知,交易成本的两个衍生维度会对消费者的品质感知与价值感知造成负面影响,进而抑制消费行为。