【摘要】基于四川、陕西两省猕猴桃主产区猕猴桃种植户的微观调研数据,采用Heckman模型,从大众媒介渠道和组织渠道两个维度实证分析信息获取媒介对农户电商销售行为的影响。研究结果表明,调研区域农户参与电商销售程度不高,电商销售参与率为37.90%,电商销售强度均值为34.24%;大众媒介渠道和组织渠道均是影响农户电商销售行为的重要因素;信息获取渠道对农户是否参与电商销售及电商销售强度的影响具有差异。因此,要促进农户电商销售参与、提高电商销售强度,首先要加强农村电商的宣传力度,提高农户对电商销售的理解和接受能力,提高农户应用大众媒介渠道获取信息的能力;其次,应加快推进农户与供应链组织、农业推广人员之间形成"农业生态合作关系",加强农户间的信息交流,充分发挥组织渠道的作用;最后,要加强农村信息网络基础设施建设,培育良好信息环境。