【摘要】市场的可持续发展离不开绿色消费的作用,发掘消费者绿色消费意愿的主要影响因素并构建完整的绿色消费机制渠道,是推动绿色经济建设的主要措施。本文利用计划行为理论的相关内容,将绿色消费的道德规范、主观倾向、信息推广及绿色认知作为影响消费者绿色消费行为的主要因素,建立了理论上的沟通渠道,通过基于问卷调查的数据分析,证实我国消费者的绿色消费意愿是由消费者对绿色产品的认知水平所决定的,而消费者对于绿色环境保护的道德规范是决定其绿色认知水平的内在动力,政府对于绿色信息、绿色政策的推广措施,则是决定消费者绿色认知的外在动力。