【摘要】本文在考虑推广媒介的基础上,运用扎根理论研究方法,以支付宝为例,通过构建移动支付用户线下推广机理模型,探讨奖励推荐计划中奖励设置对产品推广的影响机理。研究发现:奖励推荐计划的设定会通过改变推广媒介影响用户对产品的态度,最终激励用户的推广行为;推广者与被推广者对产品的信息不对称在这一过程中起到调节作用。并在此研究基础上为企业产品推广提出营销建议。