【摘要】针对线上零售无法让消费者在购买产品前准确判断产品价值是否与自身偏好匹配的问题,探讨了网上零售商如何采用事前产品信息传递技术的投资升级与事后承诺退款退货的联合策略。区别于现有文献,刻画了网络零售商基于产品价值与消费者偏好的内生匹配概率决策模型。通过对模型的分析,得出消费者的最优购买决策、零售商的最优产品定价以及应对产品价值不确定的事前与事后联合决策,并通过数值实验探索了相关的管理启示。结果显示:只有当事前技术投资成本系数较大但不会过大时,网络零售商才有必要实施事前与事后联合策略,否则盲目地采用事后策略会对事前策略产生互斥作用,从而降低盈利,尤其是当消费者在自身偏好与产品不匹配时的以及退货罚金比例较低时损失较高。