【摘要】作为传统的营销理念,"酒香不怕巷子深"长期以来备受推崇;在跨境电商时代,这种理念是否仍然有效呢?以447份有效调查问卷数据为例,本文研究同时采用最小二乘法(OLS)和Ordered Probit模型,分别从全样本和分样本两个视角着手实证农产品地理标志对跨境农产品电商发展的影响。全样本数据实证结果表明:无论被解释变量取跨境农产品电商的偿债能力、营运能力,还是取跨境农产品电商的盈利能力,农产品地理标志对跨境农产品电商发展具有显著的促进作用;消除内生性问题后,农产品地理标志对跨境农产品电商发展的促进作用进一步加强。分样本数据实证结果并未完全支持全样本视角下的研究结论,农产品地理标志对不同地区、不同户籍、不同品牌和不同生命周期跨境农产品电商发展的影响存在质的区别,农产品地理标志对跨境农产品电商发展的促进作用具有显著的异质性,且这种异质性并不会随被解释变量的变化而变化。这说明"酒香不怕巷子深"的理念在跨境电商时代并不一定是完全成立的,需要具体问题具体分析。进一步的机制分析表明,农产品地理标志对跨境农产品电商发展的影响主要通过影响农产品生产、农产品供给和农产品销售来实现。