【摘要】本文通过理论模型分别从企业个体层面和行业整体层面梳理了认证机制的需求窃取和扩张效应,以淘宝网引入的金牌卖家认证为例,基于准实验匹配方法进行实证检验。研究发现,企业新获得认证时会使竞争对手的销量减少,且与未获得认证企业相比,新认证企业使原已获得认证企业销量减少得更多;认证的这种需求窃取效应与企业的大小负相关,与商品的价格正相关;同时随获得认证企业的增加,市场总需求也会扩大。以上结论进一步表明,企业新获得认证后销量的增加并非只来源于竞争对手销量的减少,还包括一部分新创造出来的市场需求。此外,本文理论模型推导出认证机构的准确性越高,认证的需求扩张效应也越大。