【摘要】提高社交网络互动效率激发游客产品购买行为一直是旅游企业关注的问题。本文通过S-O-R框架,借鉴价值理论与沉浸理论探究虚拟品牌社区互动对旅游行为的影响。结果表明:易用性、双向沟通、旅游目的地联结性等因素是旅游者感知互动的重要组成,但感知互动不能直接对旅游产品购买行为产生显著影响,而是通过沉浸与感知价值的中介作用产生旅游购买行为。因此,本文提出积极响应成员交流、通过线上活动增加旅游目的地联结性、通过话题分组减少信息过载、鼓励旅游者分享旅游故事等建议,以改善社交网络旅游者体验,提升旅游企业社交网络运营能力。