【摘要】本文构建了包含传统贸易和跨境电商两种销售渠道在内的理论模型,通过对不同主体选择跨境电商渠道的门槛水平的探讨,系统分析了消费者和生产者的决策选择。结果表明:传统贸易渠道的供应链越长,消费者及生产者选择跨境电商渠道的可能性就越大;单位产品为消费者带来的效用越大,消费者及生产者选择跨境电商渠道的可能性就越小;跨境电商渠道的成本加成率与传统贸易渠道的平均成本加成率之比越大,消费者选择跨境电商渠道的可能性越小,生产者选择跨境电商渠道的可能性越大。