【摘要】[目的/意义]在线医疗社区作为新型医患互动的医疗服务平台,其中的咨询服务是社区吸引用户的重要功能,而付费咨询也是社区赢利的关键模块。了解付费咨询时患者择医行为的信息需求与影响因素,能够更好地改善医生的服务、提升社区活力。[方法/过程]基于消费者信任理论和消费者感知理论,同时考虑在线社区的研究背景,创新地加入价格和从众心理的作用,建立在线医疗社区患者择医行为的影响模型,并以好大夫在线为例,爬取网站数据进行回归分析,以验证变量之间的因果关联。[结果/结论]实证分析证实医生的线下声誉、线上口碑、服务质量、贡献价值、热度以及价格等因素对患者择医行为的影响,且患者线上择医行为也表现出与传统线下择医的差异。研究结果可为医生改进服务和平台社区促活增收提供参考建议。