【摘要】企业常鼓励消费者在社会化媒体中为品牌"说好话",但当为品牌"说好话"的是"坏"群体(如"富二代")时,正面口碑反而产生负面效应,带来负面的品牌刻板印象(如保时捷被认为是"土豪车")。研究旨在探究正面口碑负面效应的心理机制,提出消费者对口碑发布者的社会认同将调节正面口碑的效应。两个实验研究结果表明:消费者对口碑发布者较低的社会认同,会促使他们"恨屋及乌"产生负面的品牌刻板印象和较低的自我—品牌心理联结。