【摘要】计划行为理论认为,行为意向可在一定程度上直接预测和解释行为的发生,目前已有很多研究用行为意向直接代替实际行为。但在实际生活中,许多消费现象直接用行为意向替代行为是解释不通的,即存在着"意向-行为"差距。本文针对绿色消费行为中存在的"意向-行为"差距展开分析,综合运用实验法和问卷调查法,着重探究了执行意向和消费者个体因素(绿色知识、资源环境责任意识、经济能力和固有习惯)在绿色消费"意向-行为"差距形成过程中起到的重要作用。