【摘要】双渠道供应链情形下制造商如何使用不同的品牌策略来缓解网络渠道与传统零售渠道的利益冲突并提高自己的利润?文章运用品牌经济学原理并引入选择成本分析范式,利用品类相似系数和品牌相似系数构建Stackelberg博弈模型并对制造商不同的品牌策略进行比较分析。研究得出:制造商在不同产品品类相似的情况下,可在双渠道供应链中采取单一品牌策略来提高利润,但这种策略会降低零售商的利润而受到其抵制;制造商在不同产品品类独立或对立性的情况下,可在双渠道供应链中采取多品牌策略,并且这种策略会使制造商与零售商双方的利润都增加,是双方的最优策略。