【摘要】为了探讨互联网、数字经济背景下的零售本质及其创新机制,本文从马克思流通理论出发,认为无论基于社会再生产视角还是商业资本视角,零售的本质始终在于作为关键的"交换"要素而发挥"媒介供需"的功能,应重视发挥零售识别需求、引导生产的联动机制,而零售商业资本则通过专业化的零售活动以保证更高的媒介效率,亦即以"质效担保"而更好发挥零售最本质的媒介功能。互联网和数字化技术不是对社会再生产基本规律的突破,从而也不改变零售的媒介本质,而是引发了具体的媒介机制的变化。适应互联网长尾需求的极大显现和"拉"式产销逻辑的转化,利用数字化驱动引导形成高度适应需求动态的柔性生产,是零售深度媒介供需的新机制,也是数字化零售引领形成经济增长新动能的体现。本文还进一步应用案例研究法佐证了上述机制。