【摘要】互联网与移动互联网技术迅速发展,带动了许多实体零售企业投身于电子商务的创新实践,但也不乏亚马逊、阿里巴巴等网络零售企业通过投资、并购等方式积极涉足实体零售。文章试图解释企业进行不同战略选择的原因,采取"互联网+"或是"回归实体"的依据。在分析互联网对零售企业影响的基础上,文章建立了包括消费者与零售企业在内的一般均衡模型,分析了消费者选择不同零售企业的依据,以及零售企业的应对之策。分析结果表明,消费者在不同零售商店的相对支出比例取决于零售商店提供服务组合的相对效率。因此,基于"有限商圈"与"有限品类"的经营战略已成为企业扩大销售收入的关键,网络零售与实体零售战略选择本质上可以归纳为品类专业化与区域专业化之间的收益比较。