【摘要】"零价格"是一种既具有进攻性,又具有防范性的市场拓展策略,受到了商界与学界的广泛关注,但其作用机制一直存在争议。本文用模拟实验对"零价格效应"进行了探索,研究发现:(1)免费导致需求量剧增的"零价格效应"确实存在;(2)被唤醒的"积极情感"是零价格效应的本质原因;(3)零价格效应并非普遍存在,对于"健康敏感性产品"失效。本研究的贡献在于,在中国情境中揭示了零价格效应有效性的内在本质和边界条件,为企业选择"零价格"策略提供了重要的启示。