【摘要】近年来,新企业商业模式形成过程研究得到了学者们的广泛关注,学习与认知视角展开的研究分别从行动与认知切入,却忽略了认知与行动的互动演化。本文借鉴已有的认知与行动互动的观点,建立了"认知引发行动,行动反馈认知"的概念框架,用以解读新企业商业模式的形成过程。基于对两家互联网企业的跨案例研究得到如下初步结论:创业者的初始商业模式认知体现为商业概念假设和商业逻辑假设,这些认知内容来源于创业者的先前经验、信息扫描与心理活动机制;初始商业模式认知是新企业开展探索行动的起点,有助于指引创业者有目的地开展行动,以提升行动的有效性;创业者采取内部检验、外部检验、直接检验和间接检验等多种行动方式检验初始商业模式认知,虽然资源匮乏的创业者更倾向于短期内低成本的检验方式,但综合使用上述行动方式更为有效;创业者接受行动反馈后的认知调整是创业推理的结果,相比商业逻辑假设,源自创业者长期从业经验的商业概念假设更难发生变动。这些发现丰富并拓展了创业情境下的商业模式研究,对于新企业创业和初期成长实践也具有重要启发意义。