【摘要】随着市场环境、技术发展和消费需求等的快速变化,消费者逐渐由被动的产品接受发展为追求主动的共创体验。已有研究证明,价值共创才是真正双赢的营销策略,不仅会给消费者带来体验满足,而且也给厂商带来产品溢价。然而,现有研究缺乏对价值共创产品产生溢价效应内在形成机理的有效探索。通过实验方法和层次回归法研究发现:(1)价值共创会产生产品溢价效应,并且自我设计型价值共创产品较之于自我生产型价值共创产品有更高的产品溢价;(2)心理所有权、心理流体验和心理依附等会产生独立或多重中介效应;(3)自我建构会分别对价值共创产品影响心理所有权和心理流体验产生调节作用,并进而会影响消费者的心理依附和产品溢价。