【摘要】文章根据互动和非互动划分社群成员参与程度的高低,通过两个实验探究了在不同产品类型和品牌熟悉度的情境下,在线品牌社群成员参与程度对其社群认同的影响差异。研究发现:对于搜索品,社群参与程度较低时,其社群认同更强;对于体验品,社群参与程度较高时,其社群认同更强。另外,对于低熟悉度品牌,产品类型的调节作用仍然存在。但对于高熟悉度品牌,无论是搜索品还是体验品,社群参与程度较高时,其社群认同更强。最后,文章为企业在线品牌社群管理提出了营销建议。