【摘要】在产品质量事故造成消费者信任危机的行业,高端自有品牌成为零售商利用自身声誉缓解信息不对称的重要手段。本文将最低质量标准引入零售商开发高端自有品牌的动机和福利效应模型分析中,研究结果表明:最低质量标准越低,零售商推出高端自有品牌的动机越强,高端自有品牌对社会福利的提升幅度越大。随着最低质量标准的提高,高端自有品牌在上游制造商较多的情况下可能降低社会福利。制造商偏好的最低质量标准低于社会最优水平,会激励高端自有品牌的推出;零售商和消费者偏好的最低质量标准高于社会最优水平,此时高端自有品牌是否推出取决于相对生产能力的高低。因此,笔者建议相关部门关注高端自有品牌在提高社会福利和产业结构调整中的作用,并加强对产品质量标准的规制力度。