【摘要】文章从消费者体验视角,对集群品牌与其协同进化进行了研究。文章提出集群品牌发展是由轮轴式集群品牌到平台式集群品牌的不断进化过程。消费者体验作为集群品牌价值链终端,可以解决两者进化过程中集群利益相关者的多元动机与集聚形象认同的矛盾问题。其中,轮轴式集群品牌阶段,集群内龙头企业忠诚度高于集群品牌忠诚度,基于龙头企业品牌的消费体验优于集群品牌体验;平台式集群品牌阶段,集群内中小企业受集群品牌正面晕轮效应,基于集群品牌的消费体验优于中小企业品牌。消费者体验需要以轮轴式集群品牌至平台式集群品牌进化阶段的不同特点进行动态营销与管理。该研究从消费者体验视角研究集群品牌的动态营销过程,不仅有助于完善集群营销理论,还为集群品牌化过程提供指导,以适应快速且动态变化的市场环境。