【摘要】随着在线购物的普及,在线购物车放弃现象越来越受到在线商家的关注。然而,网页设计质量与购物车之间的关系还未有具体研究。本文通过提出研究假设,并建立结构方程模型进行实证研究。结果表明,网站设计质量,包括促销元素设计、一般内容质量、特定内容质量和技术特征质量会间接地通过感知不便性、感知风险和感知价格的中介作用影响购物车放弃行为,而外观设计则会直接影响到购物车放弃行为。这一结果提供了新的研究思路,并具有广泛的实际应用价值。因此,建议在线商家应注重网页设计,包括突出产品的价格优势、提供全面准确的信息、降低感知风险、提高网页技术设计质量等,以减少购物车放弃行为的发生,进而提高购买转化。