【摘要】网络口碑离散反映了已有评论者对有关产品态度褒贬不一的程度,直接影响着消费者的购买决策及行为。本文从动态角度考察了网络口碑离散对消费者购买行为影响效应随时间变化的规律,并从企业内外部信息环境出发,讨论了产品质量信号和口碑发送者特征对上述关系的动态调节作用。通过对样本容量为2548、共计1326 4989条口碑数据的电影产品实证分析发现:(1)网络口碑离散对购买行为的影响并不是恒定的,其对产品销量的影响在产品发布后各周具有动态变化性;(2)来自产品质量信号和口碑发送者特征的调节作用,在产品发布后的四周内均有显著变化;(3)当考虑来自产品质量信号和第三方专业评论的联合调节作用时,二者对口碑离散与产品销量间关系的正向调节作用均可以得到提升。本文研究结论不仅为已有网络口碑离散影响效应的矛盾结论提供了新的解释视角,而且对营销者进行网络口碑营销管理具有重要现实意义。