【摘要】在文献回顾的基础上,本文基于营销视角提出了"小而美"公司形成机理的研究框架,以环意国际旅行社为研究对象,经过田野调研、数据编码与分析等过程,构建了分享营销理论:(1)该理论包含6个基本构念:创始人特质(分享之心)、营销目标(分享之愿)、目标市场(分享之人)、营销定位(分享之本)、营销组合(分享之行)、营销组合实现(分享之路)等。(2)这6个基本构念之间存在影响关系,包括创始人分享之心会使公司秉承分享美好事物的营销目标,该目标导致选择分享美好人生体验的营销定位点,进而实施与其匹配的营销组合模式,构建关键流程,匹配重要资源,最终成为"小而美"的公司。(3)这6个基本构念又分别包含着3-6个子构念:分享之心包含兴趣、极致、分享、热爱生活、追求完美、仁义友善等6个子构念;分享之愿包含分享独特的价值、获得合理利润、成为"小而美"公司等3个子构念;分享之人包含提供精致产品、聚焦小领域、实施高价策略、满足泛朋友需求等4个子构念;分享之本包含探究顾客关注点、发现自身优势、选择一个定位点等3个子构念;分享之行包含确定突出定位的利益组合、设计营销要素组合、形成突出定位的营销组合模式等3个子构念;分享之路包含构建产品设计的关键流程、依据关键流程整合资源、建立分享美好的企业文化等3个子构念。以上22个子构念之间存在单向或者双向的影响关系。