【摘要】消费行为的意义正超越产品和品牌价值,而更多折射出社会文化和群体价值观,其内在机理值得一探。本文介绍了变革消费者研究(transformative consumer research,TCR),在价值、理性和意义的理论基础上,以iPhone消费为典型,采用意义建构和意义诠释的理论观点,运用经典扎根理论的数据分析方法对收集的网络数据完成质性研究的三级诠释,得出了iPhone消费行为的意义建构模型,并比较了主客观诠释的异同。研究显示,中国消费者iPhone消费受功能价值和社会价值两类价值考量的影响,而外部影响和个人因素则影响到价值的意义建构。同时,除"群体导向"外,对其他因素的意义建构存在主客观诠释差异。研究还对理论和实践启示以及未来研究方向做了讨论。