【摘要】互联网时代,在线评论成为影响消费者购买决策的重要因素。本文在梳理相关研究文献的基础上,基于品牌信任的视角阐释在线评论对顾客资产的作用机制,并据此建立理论模型。分析结果表明:积极的在线评论导致品牌公平上升,从而对消费者公平和品牌信任产生积极作用;消极的在线评论导致品牌公平下降,从而对消费者公平和品牌信任产生负面影响。此外,高度的品牌信任有利于提高顾客资产;品牌信任度下降则对顾客资本有负面影响。最后,本文为网络口碑营销中消费者购买行为和顾客资产提供了相应的建议。