【摘要】作为社会化媒体营销工具之一的虚拟品牌社区是移动互联技术条件下的新型营销平台。品牌社区促进了消费者之间的交流、沟通,提高了信息传播的广度与深度,是企业推广产品、维系客户、建立品牌形象的重要工具。本文以社会化媒体营销为背景,探究了品牌社区感知的三个维度及其对品牌忠诚的影响机制。通过实证分析得出:娱乐感知、互动感知、口碑感知对品牌忠诚有显著正向影响,且不同感知成分对品牌忠诚的影响有显著差异;同时,消费者角色外行为在虚拟品牌社区感知对品牌忠诚的影响中具有不同中介作用。最后,提出提升社区成员心理感知、丰富品牌内容、合理运用消费者角色外行为提升品牌形象等营销策略。