【摘要】形式多样的促销手段成为企业在激烈市场竞争中赢得胜利的重要方式。已有研究涉及的促销方式直接受益实体都是消费者自身,随着消费者社会责任意识的提高,直接受益实体为慈善机构的捐赠促销活动不断出现,然而很少有学者对不同受益实体的促销方式的效果进行比较。基于信息框架理论和调节定向理论,以打折促销和捐赠促销为研究对象,运用分类变量中介检验和3阶交互效应方法,通过Spss软件中的Process插件进行Bootstrap中介效应分析,解释调节定向在不同自我建构消费者对两种促销方式偏好关系中的中介作用机制,并引入感知风险和感知稀缺两个变量,探究其在自我建构对消费者促销方式偏好影响中的调节作用。研究结果表明,调节定向在自我建构与促销方式选择的关系中起中介作用,即拥有独立自我建构的消费者认为促进定向信息说服力更强,从而偏好打折促销方式;拥有依存自我建构的消费者认为防御定向信息说服力更强,从而偏好捐赠促销方式。当感知风险较高时,防御定向信息强化依存自我建构的消费者对捐赠促销方式的偏好;当感知风险较低时,促进定向信息强化独立自我建构的消费者对打折促销方式的偏好。当感知稀缺较高时,防御定向信息强化独立自我建构的消费者对打折促销方式的偏好;当感知稀缺较低时,促进定向信息强化依存自我建构的消费者对捐赠促销方式的偏好。在理论上拓展了信息框架效应的相关研究,揭示了自我建构与调节定向作用关系的适用边界。通过检验不同自我建构消费者对调节定向相匹配的促销信息评价机制,证明促销活动中的匹配机制可使促销效果更佳。在实践上,为企业在不同消费情景下面对不同特点消费者制定相应的促销活动提供了策略指导,从而提升企业的销售利润。