【摘要】本土认同是理解全球品牌行为意向的关键构念,现有研究表明其负向影响消费者对全球品牌的评估。文章以融入中国元素的全球品牌为对象,从品牌本土象征价值的角度重新论证本土认同正向驱动全球品牌实现全球本土化战略成效的内在逻辑。研究表明,本土认同正向影响全球品牌行为意向,其中介机制为融入中国元素所带来的品牌本土象征价值。为验证中介机制的可靠性及其边界条件,文章分别从品牌层面和消费者层面引入尊重品牌遗产和全球认同两个调节变量。结果表明,品牌本土象征价值的中介效应主要体现在尊重品牌遗产低(有调节的中介)和全球认同低(有中介的调节)的情况下。文章的理论意义在于拓展了本土认同影响全球品牌行为意向的内在逻辑,并进一步深化了中国元素有效性的研究。