【摘要】在旅游景区,诸如"某某到此一游"式的不文明涂鸦行为屡禁不止,成为旅游行业一个久治不愈的顽疾。文章从道德认同的视角对该问题进行深入的理论研究,运用实验方法探究道德认同与游客道德行为意向之间的关系。研究发现:(1)启动游客的道德认同能显著提高游客道德行为意向;(2)游客的公共自我意识调节道德认同与道德行为意向之间的关系;(3)自我问责对道德认同和游客道德行为意向的关系起部分中介作用,并且受到公共自我意识的调节。该研究将道德认同和自我问责引入旅游研究领域,拓展了游客消费行为研究的深度和广度。从实践上,将道德认同运用于约束游客不文明行为,对游客行为进行积极的引导有一定的借鉴意义。