【摘要】乡村旅游是城市居民的重要休闲方式,但产品同质和内容重复,导致吸引力弱和重游率低,形成乡村旅游人群细分的内在需求。文章通过社会调查方法,基于动机理论,探索乡村旅游动机,对旅游者进行市场细分。因子分析结果显示,乡村旅游动机是一个包含子女教育、休闲放松、社会交往、娱乐兴奋和求新探索的五因子结构。聚类分析和判别分析结果表明,乡村旅游者分为家庭教育型、休闲放松型、探索娱乐型和全面活跃型,各人群在年龄、受教育程度、收入、活动偏好、出游方式等特征上存在差异。子女教育动机和家庭教育型旅游者成为中国情境下乡村旅游的特点。研究结果有助于乡村旅游经营者针对特定人群,制定市场策略,也有利于地方政府推行乡村旅游政策,助力当地经济发展。