【摘要】为了揭示在线品牌社区中的社会影响效应,探讨在线品牌社区中顾客好友网络的内聚力和结构对等效应对顾客参与活跃度的影响,构建网络效应自相关模型,在此基础上,运用滚雪球抽样法获取初始样本,定期采集样本的好友关系和互动行为数据,并对数据进行分析。研究结果表明,在线品牌社区中顾客好友网络的内聚力和结构对等效应对顾客的参与活跃度均存在正向影响,并且结构对等效应的影响程度更大。研究结果在丰富了在线品牌社区顾客参与相关理论成果的同时,为社区的运营管理提供了有价值的参考。