【摘要】目前,自有品牌在我国处于发展初期,特别是内资零售企业,虽然采用自有品牌战略,投入大量的人力、物力及资金,但是在产品品类的设计、品牌的类别以及市场定位等方面与外资零售企业存在一定差距。其主要原因是新形态企业的层出不穷,以及制造企业服务化加速不断冲击着自有品牌的既有内涵。自有品牌不仅概念泛化、应用混乱,在新实践挑战下的自有品牌概念和边界的界定还缺乏统一准确的认识。因此,本文对自有品牌的内涵进行研究,并分析新实践挑战下自有品牌面临的变化,继而尝试对自有品牌的内涵与边界进行重新修订,最后提出建议以帮助企业更好地推进自有品牌战略。