【摘要】激发虚拟社区用户参与社区活动的热情并持续参与相关活动,是商家或企业营销的关键。通过对227位豆瓣社区持续参与者和409位新浪微博持续参与者进行实地调研,运用结构方程(SEM)模型对虚拟社区面临形态、成员心理满足感、成员认同感及持续有意愿参加相关活动等之间的相互作用机理进行实证检验,结果显示,虚拟社区的环境支持度越高,越有助于增强用户的内在满足感;虚拟社区中用户内在的自主需求、能力需求、关系需求越容易满足,用户对所在虚拟社区的认同感就越强;用户对虚拟社区的认同感对其持续参与虚拟社区的行为有促进作用;自我构建作为调节变量其作用不显著。鉴于此,企业可以通过了解虚拟社区用户的需求与动机,增强虚拟社区用户的归属感及优越感,营造方便用户持续参与的环境,促进虚拟社区成员持续参与社区活动,进而实现营销目标。