【摘要】老化品牌的激活一直是企业实践中的重要问题,采取何种品牌激活策略才能达到最优效果引发了企业和学界的思考。面对不同的品牌激活策略,消费者会产生不同程度的认知反应,并最终对购买意愿产生影响。通过两个实验,本文发现:老字号品牌的怀旧型激活策略较之于创新型激活策略更能够促进消费者的购买意愿,但是会受到调节聚焦的调节效应,并产生匹配效应;品牌认同在品牌激活策略与购买意愿间起中介作用,并且该中介过程亦会受到调节聚焦的调节作用,同样也会产生匹配效应。本文的研究结论不仅深化了老字号品牌的相关研究,而且对老字号品牌的建设工作提供了有价值的借鉴。