【摘要】本研究考察了不同类型的社会排斥对消费者新产品偏好的影响及其作用机制。通过三个实验我们发现,相对于被忽略的消费者,被拒绝的消费者更加偏好新产品而非现有产品。其心理机制在于被拒绝的经历比被忽略的经历在更大程度上威胁了消费者的自尊感,进而激发出他们对全新自我的渴望。选择新产品有助于他们产生全新自我的认知,所以被拒绝的消费者更为偏好新产品。我们的研究进一步丰富了现有关于社会排斥、自我认知以及新产品采纳的文献,并对新产品推广和品牌排斥策略的使用具有一定实践指导意义。