【摘要】在日益激烈的市场竞争中,企业为了成功突围,往往推出与消费者预期极度不一致的新产品,而如何提升消费者对极度不一致新产品的评价是企业将面临的重大挑战。本文从消费者情境层面,针对不同类型极度不一致新产品,探讨了产品不同陈列情境对新产品评价的影响。研究一的结果验证了在不同陈列中,消费者对不同类型极度不一致新产品的评价存在显著差异,相比产品互补陈列,产品替代陈列显著地提高消费者对视觉极度不一致新产品的评价;然而,相比产品替代陈列,产品互补陈列则显著地提高消费者对概念极度不一致新产品的评价。研究二和研究三通过E-prime心理学实验软件进一步验证了其认知机制,发现加工流畅性在产品不同陈列方式对不同类型新产品评价的影响过程中起着中介作用。研究结论为极度不一致新产品研究提供了新视角,并对企业推广新产品具有重要的实践意义。