【摘要】基于映像理论,本文探讨了消费者独特性需求影响绿色品牌购买的中介机制及边界条件。实证研究表明:独特性需求各维度(创造性选择、非流行性选择和相似性回避)对绿色品牌购买均具有显著影响;非绿色品牌规避在创造性选择和绿色品牌购买、相似性回避和绿色品牌购买之间起中介作用;性别和产品类型在创造性选择和非绿色品牌规避、相似性回避和非绿色品牌规避之间起调节作用;性别调节非绿色品牌规避在创造性选择和绿色品牌购买之间的中介效应;产品类型调节非绿色品牌规避在创造性选择和绿色品牌购买、相似性回避和绿色品牌购买之间的中介效应。