【摘要】基于霍华德——谢思模型,以角色理论和社会认同理论作为参考,构建出网络推荐信息对女性消费者购买意愿影响的概念模型。通过调查问卷,并利用结构方程模型实证检验网络推荐信息与女性消费者价值感知的关系。研究结果表明:网络推荐信息的准确性、利益性、信息编排、视觉线索都正向影响女性消费者购买意愿;角色过载正向调节信息内容准确性、利益性、信息编排、视觉线索和价值感知的关系;社会认同能够正向调节信息内容准确性、利益性、视觉线索和价值感知的关系,对信息编排和价值感知的关系没有调节作用;女性消费者价值感知正向影响其购买意愿。