【摘要】在线旅游网站对负面评论的回复日益成为影响消费者购买的因素之一。本文针对商家对差评的回复质量进行维度划分,运用2*2因子实验法,分析了回复内容(有效vs无效)、回复态度(友好vs不友好)对潜在消费者购买意愿的影响。结果显示,回复内容有效和回复态度友好对潜在消费者的购买意愿具有显著的正向影响。本文结论可以作为在线旅游企业降低负面评价、提高企业形象和顾客满意度的新途径。