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近筹vs.远略——解释水平视角的绿色广告有效性研究

2018-08-08分类号:F713.8

【作者】孙瑾  苗盼  
【部门】对外经济贸易大学国际商学院  对外经济贸易大学  山东女子学院  
【摘要】随着社会公众对环境问题关注度的提升,越来越多的企业在营销活动中采用绿色广告。随之而来的问题是,与非绿色广告相比,绿色广告在什么条件下能发挥更大的有效性?已有文献从产品类型、动机以及环保关注度角度进行了相关研究,但忽视了消费者认知对绿色广告有效性的影响。本文基于消费者解释水平理论,探讨解释水平对绿色广告有效性的影响以及这种影响的中介机制。研究采用情景模拟实验法,实验一探讨了解释水平与绿色广告/非绿色广告对说服效果的交互作用,实验二探讨了加工流畅性的中介作用。结果表明,解释水平与绿色广告/非绿色广告对说服效果具有交互作用,当消费者倾向于高解释水平时,绿色广告的说服效果好于非绿色广告,而当消费者倾向于低解释水平时,非绿色广告的说服效果好于绿色广告,并且加工流畅性在这一交互作用中具有中介效应。
【关键词】绿色广告  解释水平  加工流畅性  广告态度  产品态度
【基金】国家自然科学基金项目(71372004、71772040);; 对外经济贸易大学杰出青年学者专项资金(17JQ03)资助
【所属期刊栏目】南开管理评论
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