【摘要】新兴的移动社交电商整合了移动网络、社交网络和电子商务三方面的优势,开辟了网络经济发展的新空间。构建移动社交电商的商业模式结构,应用3W2H理论架构,主要围绕客户、目标市场、产品和服务、价值实现和赢利方式五个基本要素,考察颇具代表性的四家移动社交电商企业——拼多多、云集微店、张大奕和美丽联合集团,对其商业模式进行多案例比较和系统化结构分析,在描述其现象的同时,剖析其本质,抽象出其共性。针对目前存在的目标市场定位模糊、客户体验较差、供应链管理薄弱、流量入口和赢利方式单一等问题,移动社交电商要根据产品和服务特点匹配目标市场,依靠科技创新驱动客户体验提升,强化供应链管理,提高效率,降低成本,基于信任打造分享经济,探索多元化流量入口和赢利方式,不断完善移动社交电商商业模式。