【摘要】在社会化营销时代,品牌真实的使用者逐渐成为参照群体,其中一些享誉世界的"好"品牌不可避免地与"坏"使用群体产生联系。当"好"品牌遇上"坏"群体时,有些品牌会因规避群体而被贬低、甚至污名,而有些品牌则并未受到规避群体的负面影响。为解释上述现象,本文从品牌关系视角出发,提出规避群体并不一定产生负面效应,其影响受到消费者对品牌已有刻板印象的调节。通过2个实验结果表明:当消费者对品牌有较低的感知温情时,规避群体显著降低了消费者购买意愿,弱化了自我-品牌联结。然而,当消费者已有较高的感知温情时,规避群体并未产生显著的负面效应。研究结论对企业在社会化媒体时代的品牌管理提供了重要启示。