【摘要】通过引入自我概念与顾客权利这两个调节变量,对"关系投资→顾客感恩→关系绩效"这一关系营销模型进行了扩展研究。采用一个实验以及一个真实商业情景下的问卷调查,研究发现:关系投资可以通过顾客感恩影响关系绩效;顾客权利则可以对"关系投资→顾客感恩"这一影响路径进行负向调节。正是由于顾客权利的存在,使得顾客忠诚与顾客感恩间建立起了一条负反馈路径。顾客忠诚得到提升的同时,顾客权利也会随之提升,这会显著地削弱关系投资对于顾客感恩的转化效果,让顾客变得更加难以感恩;自我概念则可以对"关系投资→顾客感恩"以及"顾客感恩→关系绩效"这两条影响路径进行正向调节。