【摘要】从顾客对于环境的关注、对于绿色产品的态度、对于绿色购买行为的支持三个方面对绿色消费理念进行测量,并基于国内30个绿色品牌的288份有效问卷进行实证研究,结果表明:绿色品牌形象和绿色品牌价值均正向影响顾客的购买意愿,但是二者对品牌忠诚的影响不显著;绿色消费理念正向调节绿色品牌形象和绿色品牌价值与顾客购买意愿及顾客忠诚的关系。因此,企业要让产品具有绿色环保的属性,树立绿色的品牌形象;在产品中加入绿色环保要素,使产品具有实际的绿色品牌价值,让产品更加符合消费者保护环境的预期;全方位培育消费者的绿色消费理念,进而通过绿色转型不断提升企业绿色品牌的社会价值和经济价值。